Trends IA et univers de marques : 5 risques juridiques à connaître

Quand les internautes s'approprient l'univers d'une marque grâce à l'IA générative

Le phénomène est récent mais massif. Des influenceurs utilisent des outils d'IA générative pour créer des visuels estampillés aux couleurs d'une marque — packaging, codes couleur, ambiance éditoriale — puis les diffusent sur les réseaux sociaux. Le tout sans mandat, sans contrat, sans autorisation.

L'exemple le plus visible à ce jour est la trend "Rhode Girls", dans laquelle des internautes ont reproduit l'identité visuelle de Rhode Skin, la marque de cosmétiques de Hailey Bieber. Mais le mécanisme est réplicable à n'importe quelle marque disposant d'un univers graphique identifiable.

Le phénomène est séduisant d'un point de vue marketing. En droit, il soulève au moins cinq points d'attention majeurs.

1. Reproduire l'identité visuelle d'une marque sans autorisation reste une atteinte potentielle

Utiliser l'identité visuelle d'une marque — nom, logo, codes couleur, univers graphique — sans autorisation peut constituer une atteinte aux droits de propriété intellectuelle du titulaire, qu'il s'agisse de contrefaçon de marque ou de parasitisme.

Dans le cas de la trend Rhode Girls, les visuels générés étaient largement perçus comme flatteurs, ce qui explique probablement l'absence de réaction de la marque. Mais cette tolérance n'a rien d'un blanc-seing juridique : elle reste une décision d'opportunité, révocable à tout moment.

2. La marque visée ne peut pas réutiliser librement les contenus générés par les internautes

Si une marque souhaite exploiter les contenus générés spontanément par des internautes pour promouvoir ses propres produits, elle ne peut pas le faire librement. L'utilisation de ces visuels à des fins commerciales suppose l'autorisation de leurs auteurs et, très probablement, une rémunération.

C'est un point que les directions marketing et les agences doivent anticiper : surfer sur une trend virale ne dispense pas de sécuriser les droits sur les contenus exploités.

3. Des visuels IA peuvent porter atteinte à l'image de marque

Tous les contenus générés par IA ne sont pas flatteurs. Si certains visuels associent une marque à des mises en scène inappropriées, à des personnalités controversées ou banalisent un positionnement luxe, le titulaire de la marque peut agir en justice contre les diffuseurs.

La facilité de création offerte par l'IA générative multiplie mécaniquement ce risque : n'importe qui peut désormais associer une marque à un contexte qu'elle n'a jamais validé, en quelques secondes et à grande échelle.

4. La frontière entre trend virale et publicité déguisée est de plus en plus floue

En France, la loi du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale impose que tout contenu promotionnel partagé en ligne soit clairement identifié comme tel.

Or, ces trends IA créent une zone grise : les contenus ressemblent à de la publicité, en portent les codes, mais ne sont pas (officiellement) commandités par la marque. La question se poserait avec une acuité particulière si une marque était à l'origine d'une telle trend, par exemple en diffusant un "prompt publicitaire" destiné à être repris massivement par les internautes.

5. Les outils d'IA qui reproduisent les univers de marques posent la question de l'entraînement

Pour la trend Rhode Girls, plusieurs outils d'IA générative — notamment GlamApp et MiuIA — ont permis de produire les visuels. Ces outils sont manifestement capables de reproduire fidèlement l'identité visuelle de marques protégées.

Cela repose la question, désormais récurrente, du respect des droits de propriété intellectuelle dans l'entraînement des modèles d'IA générative. Si un outil est capable de reproduire avec précision l'univers graphique d'une marque, c'est que ses données d'entraînement contenaient des éléments protégés — et la question de l'autorisation du titulaire des droits reste entière.

Toutes les marques ne laisseront pas faire

Rhode Skin a, pour l'instant, laissé la trend se développer sans contentieux. Toutes les marques ne feront pas ce choix. Une marque de luxe soucieuse de préserver l'exclusivité de son image, ou une marque évoluant dans un secteur réglementé où la diffusion de contenus non contrôlés peut engendrer des infractions spécifiques, aura toutes les raisons d'agir.

Les marques, agences et créateurs de contenu ont intérêt à anticiper ces risques plutôt qu'à les découvrir au stade du contentieux.

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