Avocat en droit des avatars IA

Ambassadeurs virtuels de marques sur Instagram, mannequins IA pour le e-commerce, influenceurs synthétiques sur TikTok, doubles numériques d'acteurs au cinéma, voix clonées en postproduction audiovisuelle : ces personnages numériques ouvrent des opportunités considérables, mais soulèvent des questions juridiques inédites en matière de transparence publicitaire, de droit à l'image, de droits voisins des artistes-interprètes, de propriété intellectuelle et de conformité réglementaire.

Le cabinet Betty Jeulin Avocat accompagne les marques, agences, studios de production, créateurs et entreprises technologiques dans la sécurisation juridique de leurs projets impliquant des avatars IA, de la conception à l'exploitation commerciale et audiovisuelle.

Qu'est-ce qu'un avatar IA au sens du droit ?

Un avatar IA est un personnage numérique dont l'apparence (visage, silhouette, voix) est générée ou animée par intelligence artificielle. Il peut prendre plusieurs formes selon le secteur d'activité concerné.

Dans le marketing et l'influence, il s'agit d'influenceurs virtuels disposant d'une identité propre (nom, personnalité, biographie fictive), de mannequins virtuels utilisés dans des campagnes e-commerce ou publicitaires, ou encore d'ambassadeurs de marque synthétiques promouvant des produits et services sur les réseaux sociaux.

Dans le cinéma et l'audiovisuel, il s'agit de doubles numériques reproduisant les traits d'un acteur ou d'une actrice pour des scènes de cascades, de rajeunissement ou de performances posthumes, de voix clonées par IA en postproduction ou en doublage, ou encore de personnages entièrement synthétiques générés pour des films, séries ou publicités.

En droit français, l'avatar IA n'est pas une personne juridique. C'est un objet de création, au cœur d'une chaîne de droits qu'il convient de sécuriser dès l'origine. Son exploitation commerciale ou artistique fait appel à plusieurs corpus juridiques : le droit de la consommation, le droit de la propriété intellectuelle, le droit à l'image, les droits voisins des artistes-interprètes, le RGPD et, désormais, le règlement européen sur l'intelligence artificielle (IA Act).

Avatars IA et marques : les obligations légales.

Lorsqu'une marque crée ou fait créer un avatar IA pour promouvoir ses produits et services via des contenus sur les réseaux sociaux, elle doit respecter un cadre strict de transparence. Trois mentions cumulatives sont obligatoires.

‍Mention « Images virtuelles » - La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale impose que tout contenu produit par intelligence artificielle représentant un visage ou une silhouette soit accompagné de la mention « Images virtuelles » (article 5). Cette mention doit être claire, lisible et compréhensible sur tout support utilisé.

‍Mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » - Le Code de la consommation (article L.121-3) exige que la véritable intention commerciale d'une communication soit clairement identifiable. L'absence de cette mention constitue une pratique commerciale trompeuse par omission.

‍Identification de l'annonceur - La marque qui a créé ou fait créer l'avatar IA doit être présentée comme l'annonceur du contenu. Cette obligation vise à éviter que le public ne confonde une publicité avec un avis indépendant donné par un tiers.L'ordonnance du 6 novembre 2024 a assoupli certaines modalités d'affichage de ces mentions (elles ne doivent plus nécessairement figurer durant l'intégralité du visionnage), mais elle n'a pas réduit le niveau d'exigence de transparence.

Avatars IA et cinéma : enjeux juridiques pour les acteurs et les studios.

L'industrie du cinéma et de l'audiovisuel est l'un des secteurs les plus directement impactés par l'émergence des avatars IA. Le clonage vocal, la création de doubles numériques et la génération de performances synthétiques soulèvent des questions juridiques majeures qui ont déjà provoqué des conflits retentissants.

Clonage vocal et doubles numériques - Le RGPD qualifie les données relatives à la voix et à l'image des personnes de données biométriques qui ne peuvent être traitées valablement que dans le cas d'un consentement explicite de la personne concernée. En outre, les droits voisins du droit d'auteur peuvent venir protéger des prestations scéniques d'acteurs.

Encadrement contractuel des doubles numériques dans l'audiovisuel - En France, le cadre juridique existant (droits voisins, droit à l'image, droit moral) offre des protections solides aux artistes-interprètes. L'encadrement contractuel demeure cependant essentiel pour sécuriser les droits de chaque partie prenante : contrats de cession de droits sur le double numérique, clauses de consentement explicite, délimitation des usages autorisés, rémunération spécifique et durée d'exploitation.

Les risques juridiques transversaux des avatars IA.

Pratique commerciale trompeuse

Le risque principal pour les marques est la requalification de la communication en pratique commerciale trompeuse. Lorsqu'un avatar IA fait office d'ambassadeur de marque sans que le caractère publicitaire du contenu soit clairement identifié, les lignes entre recommandation d'un tiers et publicité sont brouillées. L'article L.121-2 du Code de la consommation réprime ces pratiques.

Atteinte au droit à l'image

Dans le cas d'un double numérique d'une personne existante, si la personne concernée n'a pas donné son accord pour la création et l'exploitation de son double numérique, elle pourra agir en violation de son droit à l'image. 

Un avatar IA peut également rappeler, intentionnellement ou non, les traits physiques ou vocaux d'une personne réelle (qu'il s'agisse d'une célébrité, d'un acteur ou d'un anonyme). Si le public peut identifier une personne existante à travers l'avatar, cette personne dispose d'un recours au titre de son droit à l'image. Pour les artistes-interprètes, les droits voisins offrent une protection supplémentaire contre la reproduction non autorisée de leur prestation.

Vos questions fréquentes sur les avatars IA

Une marque peut-elle créer un avatar IA pour promouvoir ses produits ? 

Oui, mais la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale et le Code de la consommation imposent de mentionner le caractère publicitaire du contenu, d'identifier l'annonceur et d'indiquer que les images ont été produites par IA (mention « Images virtuelles »). L'absence de ces mentions expose la marque à des poursuites pour pratique commerciale trompeuse, passible de 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende.

Un studio peut-il cloner la voix d'un acteur par IA sans son consentement ? 

Non. En droit français la voix d'une personne est protégé par le RGPD et par le droit à l'image (article 9 du Code civil). En outre, la voix d'un artiste-interprète est protégée par les droits voisins (article L.212-3 du CPI). Toute reproduction synthétique de la voix d'un acteur sans son autorisation est illicite. Le studio, le producteur et le développeur d'IA peuvent être tenus solidairement responsables. Le contrat de production doit prévoir une clause de consentement explicite et délimiter précisément les usages autorisés.

Un acteur peut-il s'opposer à la création de son double numérique ? 

Oui. L'acteur dispose d'un droit exclusif sur la fixation et la reproduction de sa prestation (droits voisins), ainsi que sur l'utilisation de son image et de sa voix (droit à l'image). Aucun double numérique ne peut être créé ni exploité sans son consentement préalable. En cas de décès, les ayants droit peuvent exercer ces droits. Le contrat doit préciser les conditions de création, d'exploitation, de modification et de durée du double numérique.

Qui est propriétaire des droits sur un avatar IA ?

L'avatar IA n'a pas de droit à l'image et ne peut pas non plus être titulaire de droits en général puisqu'il s'agit d'un système d'IA dépourvu de personnalité juridique. L'avatar IA qui est suffisamment original pourra cependant être protégé par des droits d'auteur qui seront dévolus à son ou ses créateurs. La titularité des droits sur un avatar IA se gère par contrat. 

L'IA Act impose-t-il des obligations spécifiques pour les avatars IA ? 

Oui. Le règlement européen sur l'intelligence artificielle impose des obligations de transparence renforcées pour les contenus générés par IA, en particulier les contenus de type deepfake. Les fournisseurs de systèmes d'IA doivent s'assurer que ces contenus sont clairement marqués comme étant générés artificiellement. Les manquements peuvent faire l'objet de sanctions pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial.

Comment sécuriser un contrat d'exploitation d'avatar IA ? 

Un contrat d'exploitation d'avatar IA doit prévoir la cession précise des droits de propriété intellectuelle le cas échéant (apparence, voix, univers narratif), la cession des droits voisins de l'artiste-interprète si nécessaire, les conditions d'utilisation et les supports autorisés, une clause de moralité permettant de suspendre l'exploitation si l'avatar nuit à l'image de la marque ou de l'artiste, une clause de garantie d'éviction contre les revendications de tiers (ressemblance avec une personne réelle), les obligations de transparence publicitaire et les mentions légales à apposer sur les contenus, ainsi que les conditions relatives à la protection des données personnelles et biométriques.