Publicité agentique : les règles juridiques applicables aux agents IA sponsorisés

En bref. Aucun texte ne vise spécifiquement la publicité conversationnelle. En France, un agent IA sponsorisé relève cependant du droit de la consommation (pratiques commerciales trompeuses et agressives), de l'obligation d'identifier toute publicité en ligne et, depuis le 2 août 2026, de l'obligation de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'IA. Le marquage « Sponsorisé » au moment du clic est nécessaire, mais il ne suffit pas. C'est l'annonceur, qui paramètre l'agent, qui s'expose en premier.

Qu'est-ce que la publicité agentique ?

La publicité agentique désigne une publicité qui prend la forme d'une conversation avec un agent d'intelligence artificielle financé par un annonceur, au lieu d'un message fixe (bannière, vidéo, lien sponsorisé).

Le 16 septembre 2026, OpenAI a annoncé les « Sponsored Agents » dans ChatGPT. Après avoir vu une publicité, l'utilisateur peut ouvrir une conversation avec un agent IA sponsorisé par une marque, dans un fil distinct de la réponse de ChatGPT et identifié comme tel. Les annonceurs façonnent et affinent eux-mêmes leur agent à partir de leurs sites et services. Selon OpenAI, l'agent ne permet pas d'effectuer d'achat. Le service est pour l'instant testé aux États-Unis.

Au même moment, la Commission européenne prépare le Digital Fairness Act, qui doit faire évoluer le droit européen de la protection des consommateurs face aux pratiques numériques.

Pourquoi le marquage publicitaire ne suffit pas

Une publicité classique est un message figé, relu et validé avant diffusion. Un agent sponsorisé produit un discours nouveau à chaque échange, adapté à ce que l'utilisateur lui dit. Chaque réponse de l'agent est donc, en soi, une pratique commerciale soumise au Code de la consommation.

Le droit français exige que toute publicité en ligne soit clairement identifiée comme telle, de même que l'annonceur pour le compte duquel elle est réalisée (article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique). Le Code de la consommation va plus loin : une pratique est trompeuse lorsqu'elle « n'indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte » (article L. 121-3). Dans une conversation longue, le contexte publicitaire du clic initial peut s'estomper. L'intention commerciale doit rester perceptible pendant tout l'échange.

Qui est responsable de l'agent IA : l'annonceur ou fournisseur du système d'IA ?

C'est l'annonceur qui paramètre son agent : instructions, sources, ton, produits mis en avant. C'est donc très probablement sa responsabilité qui sera recherchée en premier par un consommateur lésé ou par la DGCCRF, sans exclure celle du fournisseur du système d'IA ou de la plateforme où l'agent IA est disponible si elle est différente de celle du fournisseur de l'agent IA.

Un vendeur qui survend en boutique laisse peu de traces. Un agent IA, lui, produit un écrit à chaque échange. La preuve d'une pratique déloyale est donc bien plus facile à établir.

Les pratiques à proscrire pour un agent IA sponsorisé

Laisser l'intention commerciale s'estomper. Elle doit rester claire pendant toute la conversation, pas seulement au clic. Il est aussi interdit en toutes circonstances de donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins commerciales.

Tromper, y compris par omission. Sont en cause les allégations inexactes sur les caractéristiques ou le prix, les informations substantielles passées sous silence, ou encore la dévalorisation discrète des produits concurrents. Quand un concurrent est identifiable, cette comparaison doit en outre respecter les conditions de la publicité comparative : elle doit être objective, porter sur des produits comparables et viser des caractéristiques vérifiables.

Basculer dans la pratique agressive. Relancer, insister ou exploiter les informations que l'utilisateur a confiées au fil de la conversation peut caractériser une « influence injustifiée ». Quand la pratique vise un public vulnérable en raison de son âge, d'une infirmité ou de sa crédulité, elle s'apprécie au regard de la capacité de discernement de ce public.

Omettre d'indiquer qu'il s'agit d'une IA. Depuis le 2 août 2026, l'article 50, paragraphe 1, du règlement européen sur l'IA (RIA / AI Act) impose d'informer la personne qu'elle interagit avec un système d'IA, au plus tard au début de l'échange. Selon les lignes directrices de la Commission de juillet 2026, cette obligation s'ajoute aux règles de protection des consommateurs et ne les remplace pas.

Quelles sanctions en cas de pratique commerciale déloyale ?

Pratique commerciale trompeuse : deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende. Les peines sont portées à cinq ans et 750 000 € lorsque l'infraction est commise en ligne. L'amende peut atteindre 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen (article L. 132-2 du Code de la consommation).

Pratique commerciale agressive : deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, montant qui peut aussi être porté à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen, avec diffusion obligatoire de la décision (article L. 132-11).

Questions fréquentes

Un agent IA sponsorisé est-il une publicité au sens du droit français ?

Oui. Toute communication d'un professionnel en relation directe avec la promotion d'un produit ou d'un service est une pratique commerciale. Un agent financé par une marque pour présenter ses produits en est une, même s'il ne permet pas d'acheter.

La mention « Sponsorisé » suffit-elle ?

Non. Elle est obligatoire, mais l'intention commerciale doit rester claire pendant toute la conversation, et le contenu des réponses doit respecter l'interdiction des pratiques trompeuses et agressives.

Qui est responsable si un agent sponsorisé trompe un consommateur ?

L'annonceur, qui maîtrise le paramétrage de l'agent, sera très probablement visé en premier. La responsabilité de la plateforme n'est pas exclue pour autant.

Faut-il indiquer que l'utilisateur parle à une IA ?

Oui. Depuis le 2 août 2026, l'article 50(1) du règlement européen sur l'IA impose d'informer la personne qu'elle interagit avec un système d'IA, au plus tard au début de l'échange.

Le Digital Fairness Act européen va-t-il changer ces règles ?

Le projet est en préparation à la Commission européenne. Il devrait compléter le droit de la consommation, mais les règles décrites ici s'appliquent déjà.